【1.ブレット】
ブレットとは「ピストルの弾丸」のことで、レターでは「ベネフィットの箇条書き」のような意味になります。
主に「商品説明」や「ベネフィットの紹介」などで使用されることが多いです。
ブレットの例)
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上記のように単純に箇条書きしているパターンや、1つ1つに見出しを付けて下に説明を入れていくパターンが一般的です。
箇条書きにすることで要点がまとまって読みやすくなります。
さらに、そこでベネフィットを次々と提示することで購買意欲を掻き立てる効果があるのです。
では、具体的なブレットの書き方を6つほど紹介していきます。
1.数を出す
ブレットは1つ1つの質も大切ですが、とにかく数多く出すことも重要です。
「この商品を購入すると、これほど多くのことが得られるのか!」と量で圧倒することができるからです。
また、「これは今の私が求めているものだ!」と欲求に訴えることもできます。
逆に数が少ないと、「なんかあまりスゴい商品ではなさそう・・・」という印象を持たれてしまいます。
商品によっては、一枚のレターで100個以上のブレットを書くことも珍しくありません。
10個くらいでは全然足りませんので、気合で数を出していきましょう。
2.キャッチコピーで漏れたベネフィットを入れる
キャッチコピーで盛り込めなかった訴求やベネフィットをブレットに使っていくのも効果的です。
手順としては、
- 商品サービスのベネフィットを全て書き出す
- 見込み客に最も刺さるベネフィットをキャッチコピーに採用
- 2で盛り込めなかったベネフィットをブレットにする
このような感じです。
キャッチコピーを真剣に考えれば考えるほど、ブレットも強烈になっていきます。
3.漏れなくダブりないベネフィット
ブレットは数多く出すことも大切ですが、ただ量産すれば良いというものではありません。
(数が少ないのは、その時点で論外ですが)
訴求やベネフィットを漏れなくダブりなく書き尽くすことで、さらに強烈なブレットに仕上がります。
例えば以下のようなブレットはどうでしょう?
- 初心者でも稼げます!
- 主婦でも稼げます!
- サラリーマンでも稼げます!
「短時間で3つもブレットが出来て簡単!」と感じるかもしれませんが、これは「稼げる」という同じ訴求をただ繰り返しているだけです。
これでは強烈なブレットはできません。
- ターゲット…どんな人に効果的か?
- 用途…どんな場面で使えるのか?
- 効果…どのような効果を得られるのか?
- 時間…どれくらいの期間で効果を得られるのか?
- 場所…場所の優位性、利便性などはないか?
- 状況…どのような状況で使えるのか?
- 悩み…どのような悩みを解決できるのか?
- 未来…利用後、どんな未来が待っているのか?
など、あらゆる角度からベネフィットを見つけていきましょう。
「3×3ヘッドラインルール」も切り口を探すヒントになります。
4.曖昧にして好奇心を煽る
あえて具体的な答えを明瞭化せず、曖昧にすることで好奇心を刺激することもできます。
例)
「100円ショップで売っている『アレ』が、実は腰痛解消に抜群なアイテムだった!」
『アレ』とボカすことによって、「それが何のか知りたい」と思わせることができるのです。
ただしボカし過ぎるとイメージが伝わらないどころか、胡散臭いブレットになるので注意しましょう。
例)
「○○で売っている『アレ』が、実は△△に抜群なアイテムだった!」
これでは興味関心を引く以前に意味がわかりませんからね。
5.見出し→詳細で強化する
見出しで注目させて、そこから説明を加える方法も効果的です。
例)
「・ネットビジネス初心者がたった5日で実績を作る方法
実績がないから自信を持って情報発信できない?
それなら、今すぐこの方法を実践してください。
5日後には誰からも、「あなたはその道のスペシャリストですね!」と言われるほど強力な実績を手に入れていることでしょう」
見出しでベネフィットを打ち出し、詳細説明でさらにベネフィットを強化していくイメージですね。
見出しは、キャッチコピーの候補になったフレーズをそのまま使用することもできます。
6.複数のベネフィットを組み合わせる
ベネフィットを1つではなく、2つ3つと組み合わせることでブレットがさらに強烈になっていきます。
例えば「ウエストを10cm細くする方法」にベネフィットを盛り込んで変化させてみましょう。
例)
「1日5分!2週間後に”くびれ美人”になる簡単トレーニング」
「1日5分=手軽」「2週間後=時間が掛からない」「くびれ美人=魅力的」という要素が追加され、より強いブレットになったかと思います。
考え方としては、前に紹介した「フレーミング効果」と同じです。
以上が、ブレットを強烈にする6つのテクニックになります。
あなたの商品に照らし合わせて活用してみてください。
【2.見出し】
レターをじっくり丁寧に読み進める人はほとんどいません。
そんな人はおそらく、
- レターを研究している
- よっぽど商品に対しての興味関心が強い
このどちらかだと思います。
大抵の人は素早くスクロールしながら流し読みし、気になるところで止まってゆっくり読んで、また流し読み・・・このようにレターを読み進めていくものです。
人によっては、「まず価格をチェックする」というケースもあるでしょう。
つまり、レターは流し読みされる前提で、「いかに途中で目を引いてスクロールする手を止めさせるか?」これを意識しながら書くべきと言えます。
そこで重要なのが見出しです。
見出しを書く際には、
- 興味を引いて、じっくり本文を読ませる
- 見出しの流し読みだけで内容が伝わる
この2点を意識する必要があります。
では、1つずつ見ていきましょう。
1.興味を引いて、じっくり本文を読ませる
思わずスクロールする手を止めて本文を読んでみたくなるようなフレーズを使いましょう。
考え方は「ブレット」や「キャッチコピー」と同じですので、そちらを参考にしてみてください。
また、読み手に質問を投げかけるのも効果的です。
例)
「こんな間違ったダイエットをしていませんか?」
「あなたはいくつ当てはまりますか?」
このように質問を投げかけることで、本文から答えを探したくなるという効果を得られます。
2.見出しの流し読みだけで内容が伝わる
本文を注意深く一字一句読む人はほとんどいないので、見出しだけを読んで 内容が伝わるような構成を意識しましょう。
例)
「老後に2000万円の貯蓄が必要」
↓
「あなたは大丈夫ですか?」
↓
「誰もが副業をする時代」
↓
「副業で稼げる人は10%未満という事実」
↓
「90%の人が稼げない理由とは?」
↓
「再現性のある稼げる副業を公開!」
↓
「稼げなければ全額返金!」
本文を読まなくても、見出しだけを流し読みすれば何となく意味がわかりますよね。
このように、「キャッチコピー→見出し→申し込み」という流れを意識することで、精読率が大幅にアップします。
以上、見出しの効果的な書き方について解説しました。
流し読みされることを前提として、その上でいかに見出しでインパクトを付けるかがポイントになります。
3.お客さまの声
適材適所に「お客さまの声」を配置するのも有効です。
「お客さまの声」には、
- 商品に対する信頼度を上げる
- 商品の効果を客観的に証明
- 商品購入の判断基準になる
- 商品のベネフィットを強調できる
このような効果があります。
3.お客さまの声
適材適所に「お客さまの声」を配置するのも有効です。
「お客さまの声」には、
- 商品に対する信頼度を上げる
- 商品の効果を客観的に証明
- 商品購入の判断基準になる
- 商品のベネフィットを強調できる
このような効果があります。
>>家事や育児で毎日クタクタな中でも楽しく取り組めている主婦Bさんの声<<」
上記の例は、「忙しいから難しそう」という疑問や不安に対して、第三者の声で回答している形になります。
また、「お客さまの声」は手書きや写真付きだとさらに信頼度がアップします。
匿名の感想はいくらでも捏造できるので、どうしても真実味に欠けてしまいますからね。
また、「顔写真」「手書き」の画像は人の目に留まりやすいので、スクロールする手を止めてもらいやすいという効果もあります。
商品の販売直後は「お客さまの声」を用意できない場合もあるので、その際は後から付け加えていきましょう。
「お客さまの声」はレター作成にとても効果的ですので、日頃から集める努力をしてください。
ボディコピーまとめ
ボディコピーについて解説してきましたが、いかがだったでしょうか?
僕は購入者さんにレターの出来を聞くことがあるのですが、
「ヘッドコピーと価格、そしてブレットだけ見て購入した」
「あの見出しが面白くて、つい読んでしまった」
このように仰る方がたくさんいます。
本文は流し読みされるのが前提ではありますが、要点を押さえることでしっかり読まれるようにもなるのです。
ぜひ、これまでお伝えした内容を実践して、読まれるレター作成を目指してもらえればと思います。
クロージングコピー
ここからはクロージングコピー、つまりセールスのパートについて解説していきます。
一般的に、上手く作られたレターを読んだ人の多くは、
- 商品には興味ある
- あなたの言うことも信頼できるし、商品も魅力的
- でも、すぐに購入の決断はできない
このような心情になります。
お金を払うという行為は痛みを伴うものですので、「間違った決断をしたくない」「購入して本当に大丈夫だろうか」という心理的なブレーキが掛かるのです。
「いざ購入する段階になると、やっぱり購入すべきでない理由を探し始める」という場合もあります。
その壁を乗り越えて成約してもらうのが、クロージングコピーの役割というわけです。
では、「商品サービスに興味があって、前向きに購入を検討している人」に対して、どのように購入の決断を促せばいいのか?
ポイントは以下の5つになります。
- 価格説明
- ボーナス特典
- リスク・リバーサル
- 緊急性5追伸
では、1つずつ見ていきましょう。
1.価格説明
気持ちよく購入してもらうためには、「支払う金額以上のリターン(ベネフィット)があるのか?」を理解し、納得してもらう必要があります。
そのためには、「アンカリング効果」はとても効果的です。
さらにここではもう1つ、「りんごとみかんの比較」というテクニックを紹介します。
これは論点のすり替えにも似ていますが、
「違う商品サービスと比較することで価格的な優位性を強調する」
このようなテクニックです。
例)
「英会話学校に通うなら月額1万円以上が相場で、さらに交通費や通う労力も必要となります。
ですが、このオンライン講座は月額2000円で、しかも好きな場所でいつでも受講し放題です」
上記の例では、競合の「英会話オンライン講座」と比較するのではなく、「英会話学校」を引き合いに出すことで安さや利便性を強調しています。
英会話オンライン講座と英会話学校は、どちらも「英会話を学べる」という目的とメリットは同じです。
そこで、
「どちらも最終的に英語が話せるようになるのであれば、オンライン講座の方 がお得」
という利点を強調するために、比較対象の視点を変えるのです。
2.ボーナス特典
商品本体だけでも購入を決断しかけている人に対し、さらに追加のボーナス特典を提示することでより強く購買意欲を刺激することができます。
ただし、見せ方次第では成約率が一気に下がることもあるので、闇雲に特典を付ければ良いというものではありません。
成約率を下げる特典の特徴は、「商品と関係ない特典が多すぎてチープになる」というものです。
これは「とにかく特典をたくさん用意すれば良い」という思考のアフィリエイターさんにありがちなので注意してください。
ライティング教材を販売しているのに、「ダイエットマニュアル」「転売マニュアル」「仮想通貨マニュアル」のようなものをいくら用意しても、逆効果になります。
商品そのものと関連があり、その上で読み手が欲しいと感じる適切な内容の特典を用意しましょう。
3.リスク・リバーサル
リスク・リバーサルとはダイレクトマーケティングの第一人者、ジェイ・エイブラハムが提唱したもので、「(顧客の)不安の反転」という意味になります。
わかりやすく言い換えると、
「見込み客がお金を払うリスクを、販売者が請け負います」
つまり保証のことです。
「あなたがお金を損するリスクがないことを保証します」ということですね。
例えば、
- 返金保証
- 効果が出るまで無期限でサポート
- 満足しなければ、違う商品を無料プレゼント
などが定番だったりします。
保証は成約率を上げるのに絶大な効果がありますが、付けるなら受け取る敷居を下げましょう。
情報商材などでは、
- 1年間実践して効果がなかったら返金
- 半年間で1円以上稼げなかったら返金
- 返金保証を受けるためには、作業報告を毎日提出してください
このような条件付きの保証を付けているものを見かけます。
ただし、これでは
「1年間がんばらないと返金してもらえない」
「まぐれで1円以上稼げる時もあるのに・・・」
「面倒臭そう・・・」
と感じられてしまい、最初から返金する気がないことが伝わる保証に見えますよね。
このように、
「保証を受けるハードルが高い」
「形だけの保証で、そもそも対応する気がない」
と感じられるものは逆効果になることもあるので気をつけましょう。
4.緊急性
一般的に、人間は今すぐ行動する理由がないと後回しに、そのまま忘れてしまう傾向があります。
ですので、今すぐ購入を決断するきっかけを用意しましょう。
例)
「個数限定」
「人数限定」
「期間限定」
「先着順」
この際、緊急性に理由を付けると説得力が増します。
例)
「在庫に限りがあるので、100個限定」
「先行販売期間として、3日間限定の30%オフ価格」
「サポート対応に限界があるので、先着20名限定」
商品を販売終了する予定がない場合は、「特典」などに緊急性を付けることもできますので、有効に活用してください。
5.追伸
「追伸」はセールスレターの最下部に位置するパーツで、「追伸」「追伸2」「最後に」「PS」などの見出しで書かれることが多いです。
そして、「追伸」はセールスレターの中でも「キャッチコピー」「価格説明」の次に読まれやすいとも言われています。
縦長のセールスレターでは、一気に下までスクロールして追伸を読み、そこから遡って本部を読まれることも多いからです。
では、ここから具体的な「追伸」の書き方を解説していきます。
(伝えたいことが多い場合は「追伸」「追伸2」のように分けて記載しても構いません)
「追伸」の目的は、以下の6つになります。
- 商品のベネフィットを伝える
- 前の文章を読ませる
- 商品のオファーをまとめる
- 緊急性を伝える
- 理念を伝える
- 行動(購入)を促す
では、1つずつ見ていきましょう。
1.商品のベネフィットを伝える
「追伸」を読んでいる人は本文を読み飛ばしている可能性が高いので、ここで商品のベネフィットを端的にまとめてお伝えします。
ベネフィットとは、先ほども解説した通り「商品サービスを購入することによって得られるポジティブな未来」のことですね。
2.前の文章を読ませる
本文をしっかり読ませる工夫をしましょう。
例)
「先ほどもお伝えしましたが・・・」
「あなたが成功するために必要な3ステップはご理解いただけましたか?」
このように本文を読んでいないと意味がわからないようにして、興味を引いて読み返してもらうのです。
3.商品のオファーをまとめる
オファーの内容をわかりやすくまとめるのも効果的です。
例)
「最新のネット集客手法を4時間のセミナーで語り尽くしました」
「全額返金保証がついていることを忘れないでください」
また、「オファー→ベネフィット」の順番で書くとスムーズな流れになる傾向があります。
例)
「(オファー)最新のネット集客手法を4時間のセミナーで語り尽くしました。
(ベネフィット)早ければ1週間後には、あなたのお店にジャンジャン問い合わせメールが届いていることでしょう」
4.希少性を伝える
人を行動に駆り立てる強烈なトリガーである「希少性」を伝え、今すぐ購入すべき理由を伝えましょう。
例)
「先ほどもお伝えしたように、この商品は先着50名さま限定での販売となっています」
「現在はお試し価格で提供しております。3日後には大幅値上げされるので、この機会を見逃さないでください」
5.理念を語る
商品サービスに対する想いやあなたのビジネス活動理念を、熱いメッセージに乗せてお届けするのも効果的です。
「それほど熱い想いで開発した商品なのか!」
「そんな想いでビジネスしてるんだ!」
と共感してもらうことができれば、購入への強いひと押しとなるケースがあります。
6.行動(購入)を促す
最後のひと押しで、自信を持って強く購入を促します。
この際、読み手を絞り込むのも効果的です。
例)
「この商品は他力本願で楽して成功したいという人には向いていません。
ですが、結果にコミットして自分の力で成功を掴み取りたいという、向上心の強いあなたには必ず満足してもらえると確信しています。
今すぐ商品を手に取り、理想のあなたを現実化させてください」
クロージングコピーまとめ
以上、クロージングコピーについて解説してみました。
レターの最終パートということで、どうしても手を抜いてしまいがちな部分ではあります。
ですが、頑張って商品の魅力を伝えてもしっかりクロージングできなければ成約には繋がりません。
最後まで気を抜かずに作り込んでいきましょう。
まとめ
セールスレターの構成や要素をお伝えしてきました。
覚えることが多くて大変だと思いますが、
- キャッチコピー
- ボディコピー
- クロージングコピー
上記3つをパーツごとにわけて1つずつ書いてみてください。
「とりあえずキャッチコピーを50パターン作ってみよう」
このような取り組み方でも良いと思います。
セールスライティングを上達させるためには、
- ひたすら経験を積む
- 様々なセールスレターに触れて、分析する
このような地道な努力が不可欠ですので、頑張って少しずつ取り組んでいきましょう。
WEBライティングを身につけることで、あなたのメッセージが多くの人に正確に伝わるようになります。
そして同時に、
- 集客できるようになる
- あなたのファンが増える
- 商品サービスが売れるようになる
このような効果も生まれるのです。
ライティングは一朝一夕で習得できるものではありませんが、真剣に取り組む価値のある一生モノのスキルと言えるでしょう。
少しでも上達のお役に立てたのでしたら嬉しく思います。
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